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Maurice Roger, PDG de Parfums Christian Dior sort son troisième parfum de femme en 1995, un parfum floral frais, fruité, épicé, boisé et doux à la fois, comme l'odeur du pain d'épices. Il fallait oser ce nom, synonyme de fête et d'insouciance, en pleine rentrée pluvieuse et morose. Maurice Roger, 57 ans en 1995, réputé pour sa culture hétéroclite, son intuition et son goût du risque, mûrit ce nouveau parfum depuis la Guerre du Golf. Cette dernière a, selon lui, ouvert une ère nouvelle que symbolise "Dolce Vita" : son flacon incrusté de gouttes cristallines marque le "retour aux beaux objets", antidote de la banalisation industrielle. Le jus est un "hymne au bonheur" et célèbre le retour de la femme-femme. Le parfum révèle une "opposition entre bois et épices qui lui donnent toute son ampleur et son sourire" car comme le dit si bien Maurice Roger " il faut qu'un parfum ait un sourire..." Le parfum embaume donc le magnolia et la rose, l'abricot et l'héliotropine.

Après Estelle Hallyday, c'est la comédienne Emmanuelle Béart qui fut, à partir de Septembre 1995, la nouvelle image des Parfums Christian Dior et la marraine de "Dolce Vita" mais c'est la femme de Noah, Heather (1,78m, 91-61-91) qui prête son visage et ses yeux verts pour la communication de ce nouveau parfum rond et girond qui brille comme un soleil et évoque "l'Esprit du bonheur".

Maurice Roger, maître d'oeuvre du projet, raconte ainsi cette grande aventure qu'est le lancement d'un parfum : "Après cette overdose de lancements, après tous ces parfums issus de la pensée "tomato ketchup", il nous fallait revaloriser le parfum, lui donner un supplément d'âme. Cultiver le versant positif de la vie face à la sinistrose ambiante. Apporter un sourire, de la joie avec un produit antidéprime. Ce qui est, en fait, la vocation du parfum !". Une fois alloués 30 à 40 millions de dollars sur dix-huit mois pour les budjets, commencent les réunions. Tout d'abord le brief aux parfumeurs : la maison Dior a consulté plusieurs laboratoires indépendants qui vont tour à tour proposer des jus répondant à la même impérative, "un parfum moderne, un peu gustatif, doux, carressant, beau et harmonieux, qui fasse couture." Choisir entre la rose-patchouli ou le santal-cannelle relève des compétences de l'équipe marketing présidé par Maurice Roger. Les laboratoires ont été éliminés l'un après l'autre pour faire place, en janvier 1995, au grand vainqueur: Pierre Bourdon de la société Fragrances Ressources. C'et le fils de René Bourdon, grand nez chez Dior il y a vingt ans. "Pour ce parfum, j'ai essayé de donner le sentiment d'une certaine rondeur et de beaucoup de douceur" dit-il. Pour le design, c'est Serge Mansau, sculpteur de verre et expert des formes qui remporte le contrat avec son flacon comète à constellations. Les premières esquisses approuvées, les plans techniques des moules réalisés, il a fallu attendre mars 1995 pour que les chaines de fabrication automatiques entrent en effervescence chez Pochet du Courval, le verrier. Les fours chauffent à 1.100° C pour cracher près de trois millions de flacons (quantité nécessaire pour un lancement). On fabrique ensuite les étuis jaunes gaufrés d'or chez l'imprimeur Autajon, au rythme de 4.000 feuilles par heure. Pour ce qui est du nom, le P14 (quatorzième parfum de Dior) aurait pu s'appeler "Myriade" mais le nom ne plaisait pas à tout le monde... C'est alors que "Dolce Vita" est sorti d'un brainstorming comme d'une hallucination collective. Son sens : la vie douce, sa musique : italienne, sa sensualité : gourmande avec, en prime, les rêves felliniens. Une fois testé et approuvé, il ne manquait plus que de s'en assurer la pleine propriété. Ce qui fut fait en deux chèques et trois contrats avec l'aide des juristes et des financiers du groupe LVMH ! La partition du nectar enfin trouvée, la production des 30 tonnes de concentré a démarré à Grasses en février 1995. C'est avec ce concentré que l'on obtient, par dilution dans l'alcool, les 3 concentrations que sont l'Eau de Toilette, l'Eau de Parfum et l'Extrait, contenues dans 10 cuves de 6.000 litres ! En juin 1995, la maison Dior a réuni 500 personnes représentants les filiales internationnales et les forces de ventes, à Paris pour la présentation du projet P14, étape stressante car il faut convaincre et ...trouver 500 chambres d'hôtel de luxe ! Ensuite, les commerciaux sont partis en tournée pour présenter aux acheteurs (grandes parfumeries, grands magasins et chaines diverses) le prochain Dior et les persuader d'en acheter beaucoup "parce que ça va être le succès de l'année." La communication y jouera beaucoup : la maison Dior s'est occupée presque seule de la campagne de publicité avec la photographe Dominique Issermann qui a déjà signé plusieurs campagnes Dior. Le lancement presse, lui, s'est effectué sous la direction du directeur internationnal de la presse et des relations publiques, Eliane de la Béraudière. Cette étape est capitale car elle doit faire entendre à la presse européenne (les USA et l'Asie ne verront le parfum qu'en 1996) que le prochain Dior est un évènement. Ainsi, pour l'effet de surprise, le lancement de "Dolce Vita" s'est déroulé au musée des Arts Forains de Paris dans une ambiance féérique où se mélangeaient manèges anciens et barbes à papa. Les invités ne connaissaient pas l'endroit du rendez-vous et ont été convoyés sur les lieux en Rolls-Royce, Jaguar, bus à impériale ou en calèches, tous peints dans les couleurs du parfum c'est-à-dire jaune et noir.

Pour le Noël 1997, les extraits de parfums Dior 25 ml se paient une nouvelle édition limitée dans un flacon mi-amphore, mi-spirale de verre au bouchon de couleur; le tout dessiné par Hervé Van Der Straeten (1400 Frs de l'époque, soit à peine 215 euros actuels!).

 

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Dolce Vita de Christian DIOR
Dolce Vita de Christian DIORDolce Vita de Christian DIORDolce Vita de Christian DIOR
Tag(s) : #Maurice Roger, #Estelle Hallyday, #Emmanuelle Béart, #Pierre Bourdon, #Heather Noah, #Serge Mansau, #rose, #abricot, #heliotropine, #Dominique Issermann

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