Mania de Giorgio ARMANI

Pour fêter ses 25 ans d'existence, Giorgio ARMANI lançait en Mars 2004 un parfum féminin dont l'ambition était de se hisser au top 5 européen et de devenir un "symbole de séduction".

Près de 20 ans après, on ne peut pas dire que cela a été un véritable succès mais la campagne de l'époque avait mis le paquet!

"Lorsque j'ai commencé à réfléchir à un nouveau parfum, j'ai voulu créer quelque chose qui apporte aux femmes de l'émotion, de la sensualité, du mystère, de la passion. Connaître la passion, vivre avec passion vous donne de la force et de la vitalité, de l'énergie et séduit votre entourage. J'ai voulu que Mania devienne mon symbole de séduction" expliquait à l'époque son créateur.

"Mania est la quintessence même de la femme Armani. Giorgio Armani y rêvait depuis longtemps. Mania est son parfum." insistait Patricia Turck-Paquelier, DG internationale de Giorgio Armani Parfums à l'époque.

Le féminin Armani, lancé 20 ans avant avait déjà disparu et remplacé par Gio en 1992, qui n'avait pas connu le succès escompté à l'époque, mais qui a su se faire une nouvelle jeunesse avec quelques déclinaisons, et notamment l'eau fraîche d'été Aqua di Gio.

Le lancement de Mania s'est fait sur 6 mois à l'international: d'abord en Italie et en Allemagne dès le début 2000, avant d'arriver en France, puis en Asie pour la mi-année et les USA en août, pour annoncer l'exposition Armani au musée Guggenheim de New York qui dura d'octobre à janvier 2001.

Rien n'est laissé au hasard par l'agence Fabien Baron qui a conçu une étrange campagne en noir et blanc, trois films avec 3 visages en gros plan de femmes différentes.

A chaque fois, une voix off racontait leur rencontre amoureuse. Musique lancinante, très dépouillée et presque mystique. Très "armanien" finalement ! ;-)

Les visuels seront relayés ensuite dans tous les magazines de décoration, les titres féminins et les news, mais pas d'affichage, pour rester dans le créneau "qualitatif" selon la marque.

Quant au flacon, à la fois connexe et concave, il avait été conçu par Fabien Baron, pour "tenir dans la main". Il était livré dans un coffret de couches de papier fait main, en coton. Il a été re-teinté en noir, la couleur fétiche d'Armani, et l'étui se vendait sans cellophane "car nous voulons que les femmes gardent le contact sensuel en l'achetant" précisait-on à la marque.

Côté fragrance, ce parfum démarre avec la fleur d'oranger, et des notes fraîches de bergamote. Un encens venu du sultanat d'Oman envahit le cœur de cette création, avec du bois de Gaïac, une note de Clou de girofle et de la Noix de Muscade. L'ensemble s'épanouit autour du musc, du safran et de la vanille.

A noter que la version masculine, lancée 2 ans avant en 2002 a elle aussi été arrêtée.

Source: CB News à partir d'un article d'Isabelle Musnik

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